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文化和旅游部“三定”方案将满一年的时间，各地文旅厅的“三定”方案也已陆续披露。作为各地提升旅游形象的重点工作，"旅游营销推广"在各地发布的“三定”方案中均有涉及，但也易被忽视。 文章从各地文旅厅公布的“三定”方案出发，既梳理脉络，又给出观点，对于旅游营销推广市场上下游的读者来说，无疑“解渴”又“提神”。 作者：闫向军，山东省文化和旅游厅对外交流与合作处处长 旅游营销推广是世界各个国家目的地旅游机构重要职能，也是国外大多数旅游机构的核心职能甚至是唯一职能。 国内各省、直辖市旅游营销推广一般分为国内市场推广营销和海外市场（包括国外以及港澳台市场）推广营销。在本轮机构改革之前，大部分省份的旅游机构是由一个处室承担国内和海外市场的推广营销职能，个别省分别由两个处室负责。
"旅游营销推广" 随着互联网特别是移动互联网兴起，从十几年前开始，各省旅游机构的信息中心越来越多地承担起两大市场尤其是国内市场的网络推广营销职能。期间，部分省份还成立了事业单位类型推广机构甚至公司，专职旅游展览、广告投放、宣传内容设计制作等具体事务的操作。 目前，涉及国家、省、市、县区各级文化和旅游管理系统的机构改革大体尘埃落定，分析国内各省文化和旅游厅的“三定”方案中旅游营销推广职能设置，可以大体研判未来时期内目的地营销推广的发展格局以及发展特点，还有在字里行间中透露的各地对目的地推广营销以及文化和旅游融合的理解。
国家层面来看 在国家层面上，文化和旅游部的推广营销职能主要在国际交流与合作局（港澳台办公室），其职责描述为： “拟订文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。指导、管理文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。指导、管理有关驻外文化和旅游机构，承担外国政府在华、港澳台在内地（大陆）文化和旅游机构的管理工作。承办文化和旅游中外合作协定及其他合作文件的商签工作。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。”
国际交流与合作 国际交流与合作局内部的组织机构为：办公室、政策研究处、外事管理处、美洲大洋洲处、欧洲处、亚洲处、欧亚处、西亚北非处、非洲处、国际组织处、多边事务处、综合项目处、传播处、品牌推广处、驻外机构处、礼宾翻译处、出入境证件处、港澳台综合事务处、港澳处、台湾处。 从职能描述和组织机构设置层面，将文化旅游交流合作和海外市场宣传推广结合起来，由此奠定了各省类似机构职能设置的基调。 一、机构改革后，旅游推广营销职能大部分省份得到加强，国内市场和海外市场营销推广职能分设成为主流。
旅游推广营销职能大部分省份得到加强 例如山东省，设置“市场推广处”和“对外交流与合作处”，分别承担国内市场推广营销和国外以及港澳台地区市场推广营销： “市场推广处：负责拟订旅游市场推广开发战略、政策并组织实施。负责推动山东文化和旅游整体形象以及‘好客山东’旅游品牌体系建设。负责文化创意产品和旅游产品市场营销，开拓旅游市场。组织协调大型旅游营销活动。” “对外交流与合作处（挂台港澳办公室牌子）：指导、管理全省文化和旅游对外以及对港澳台交流、合作以及宣传推广工作。参与指导、管理省部共建的中国驻外文化机构。承担我省政府、民间以及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外以及对港澳台交流推广活动。”
旅游推广营销职能大部分省份得到加强 山东是全国唯一一个在“三定”方案中明确目的地品牌的省份。 还有河南省，设置“宣传推广处”和“对外交流合作处”： “宣传推广处：承担全省文化和旅游整体形象在国内的宣传推广工作；拟订全省国内旅游营销推广战略并组织实施；组织、指导全省国内文化和旅游市场宣传推广活动；做好文化和旅游品牌体系建设；协调全省重点文化和旅游区域合作，做好目的地和线路宣传推广工作。”
旅游推广营销职能大部分省份得到加强 “对外交流合作处：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台市场开发战略与交流合作政策、规划并组织实施；承担全省文化和旅游整体形象在境外的宣传推广工作；统筹指导、管理全省对外及对港澳台文化和旅游领域交流合作相关事务；组织全省文化和旅游对外及对港澳台大型推广与交流活动；承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务；指导我省驻外旅游办事机构的业务工作。” 还有江苏省，设置“旅游推广处”和“对外交流合作处”：
旅游推广营销职能大部分省份得到加强 “旅游推广处：拟订全省旅游市场开发战略并组织实施，指导旅游市场和品牌建设；组织全省旅游整体形象和重点旅游产品、旅游线路的国内市场推广；负责组织、参与国内省内重大旅游促销、节庆及会展活动，组织开展国内旅游市场跨区域合作。” “对外交流与合作处（港澳台办公室）：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策；指导、管理、组织文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作；承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务；指导全省文化和旅游企业开展自主外联与市场推介工作。”
旅游推广营销职能大部分省份得到加强 根据已公开的资料，全国推广营销机构分设的省份和直辖市有：北京、甘肃、广西、海南、河南、湖北、吉林、江苏、江西、山东、四川、天津、云南、重庆等14个省市，占了半壁江山。 二、少数省份通过机构设置，大力集中体现目的地推广营销职能，形成别样的“豪华阵容”。 其中的典型是吉林省，涉及到旅游推广营销的处室竟达到四个！分别是：“市场推广处”、“国际与港澳台事务处”、“宣传处”、“航线开发办公室”。
目的地推广营销职能 这是负责国内市场推广营销的“市场推广处：拟定全省文化和旅游市场开发、营销战略。负责吉林省文化和旅游整体形象推广工作。承担文化和旅游市场综合分析工作。负责策划、指导、协调全省重大文化和旅游活动并组织实施。负责推进国内文化和旅游区域交流合作。负责全省精品旅游线路的开发、设计及产品的资讯工作。” 这是负责海外市场推广营销的“国际与港澳台事务处：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。指导文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。承办文化和旅游中外合作协定及其他合作文件的商签工作。承担国家、省政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。”
目的地推广营销职能 和其他省份一样，以上是标配，还有负责媒体宣传和营销内容的“宣传处”。“宣传处：负责全省文化旅游新闻宣传工作。负责全省文化和旅游产品动态的新闻及信息发布工作。组织并指导海内外文化名人、主流媒体的考察、采访及报道工作。指导全省文化和旅游信息采集、发布及综合服务工作。” 另外还有一个特殊的机构，在全国也是独一份。“航线开发办公室：负责编制全省旅游民用和通用航线发展规划及相关法规、规章。负责全省旅游航线开发开通和旅游通用航空相关工作。促进合理配置资源，引导开发旅游航空产品及相关工作；负责协调航空空域管理指挥及开发相关工作。”顺道把推广营销中的国内国际航线问题也解决了，叹为观止。
目的地推广营销职能 这样的“大牛”级的省市还有北京，其中有负责海外市场的：“对外交流与合作处：组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。统筹境外文化和旅游会展业发展及市场宣传推广工作并组织实施。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。协助负责主要客源国城市和地区文化和旅游办事机构的设立和管理。” 还有负责国内市场宣传的：“宣传处：统筹文化和旅游意识形态工作责任制的实施与管理，归口管理文化安全工作。统筹新闻宣传工作。负责文化和旅游整体形象的宣传策划与品牌塑造工作。统筹协调舆情管理工作。负责本局开办的政务微博、微信等新媒体平台的管理工作。负责策划、组织全市文化和旅游资源国内宣传推广工作。”
目的地推广营销职能 还有负责旅游活动的处室：“大型活动处：负责策划在京举办的大型文化和旅游节庆活动及相关专题活动并组织实施。培育新型品牌文化和旅游活动。指导协调全市文化和旅游节庆活动。负责市委市政府交办的重要活动和会议的服务保障工作。” 甚至在“资源开发处”还有鼓励消费的职能，这也是推广营销的重要部分：“资源开发处：负责统筹协调本市文化和旅游消费政策，拟订扩大文化和旅游消费的奖励措施并组织实施。承担首都历史文化和旅游资源普查、规划、开发和保护工作。指导推进全域旅游。促进文化、旅游及相关产业融合发展。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划开发。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。统筹协调文化和旅游商品开发工作，培育文化和旅游产品。指导文化公园建设。承担红色旅游相关工作。”，这也是在全国同类机构中少见的设置。
目的地推广营销职能 重庆是三驾马车架构，海外市场推广营销是“国际交流合作处（港澳台办公室）：负责拟订对外交流规划。指导、管理文化和旅游、广播电视、文物和博物馆对外及对港澳台交流合作及形象推广工作。组织全市大型文化和旅游等对外及对港澳台交流活动。” 重庆国内市场部分是“市场拓展处：负责拟订国内市场交流营销规划。指导、管理文化和旅游、广播电视、文物和博物馆参与国内交流合作及推广工作。组织及参与市外境内重大促销和节会活动。负责旅行社、导游管理。”
目的地推广营销职能 另外还有个“宣传处：宣传贯彻党的路线、方针、政策。统筹协调意识形态工作和舆情导控工作。负责机关网站、微博、微信公众号、客户端建设。组织指导行业宣传报道，承担行业性重大宣传活动及重大突发事件报道和应急播报。指导、牵头开展市内文化和旅游节会活动。” 三、在旅游推广营销中，互联网越来越发挥重要作用，少数省份通过机构设置将这种重要性体现出来。 北京市文化和旅游局的“宣传处”具备：“负责本局开办的政务微博、微信等新媒体平台的管理工作”职能。
互联网越来越发挥重要作用 重庆直接说明“宣传处”“负责机关网站、微博、微信公众号、客户端建设。” 甘肃省文化和旅游厅的：“科技信息处：拟订全省文化和旅游科技创新发展规划和艺术科研规划并组织实施。组织协调全省文化和旅游行业信息化、标准化工作。组织开展全省文化和旅游科研工作及成果推广。负责全省文化和旅游科技创新与科技企业孵化培育。负责全省文化和旅游网络宣传工作。指导全省文化和旅游装备技术提升。” 而云南的“智慧旅游处（科技教育处）。拟订智慧旅游发展规划并组织实施。负责云南旅游大数据、综合服务平台、综合管理平台建设。指导智慧旅游产业园区建设。协调、推进旅游景区、旅游城市（城镇）、旅游公共服务设施智慧化建设。拟订旅游、文化科技创新发展和艺术科研规划并组织实施。组织协调旅游和文化行业信息化工作。组织开展旅游、文化的科研成果推广和交流合作。”包含了大量的网络营销职能。
互联网越来越发挥重要作用 四、媒体宣传是旅游推广营销的重要组成部分，从机构设置上反映了以往文化和旅游对待媒体的“一体两面”：文化看媒体“宣传”，而旅游看媒体“推广”。 部分省市“三定”方案中，把媒体宣传职能归口到“办公室”，比如安徽省：“办公室：负责机关日常运转工作。组织协调机关和直属单位业务，督促重大事项的落实。承担新闻宣传、政务公开、机要保密、文电、会务、档案、信息、信访、安全工作。” 福建省：“办公室：综合协调机关和直属单位工作，督促重大事项的落实。承担机关文电、会务、机要、档案、保密、信息、效能、政务公开、新闻宣传、安全保卫和信访工作。承担机关行政后勤工作。统筹指导文化和旅游厅应急工作。承担机关综合文稿的起草工作。”
“一体两面” 山东省：“办公室：负责文电、会务、督查、信息、宣传、机要、保密、信访、应急、值班、安全等厅机关日常运转工作，承担政府信息和政务公开、新闻发布、舆情管理等工作。组织协调厅机关和直属单位业务工作。统筹协调文化和旅游行业意识形态工作。” 其他还有河北、河南、湖北、湖南、江苏、内蒙古、青海、陕西、云南、浙江等一共13个省份。 而广西则是：“信息科技教育处。拟订全区文化和旅游科技创新发展规划以及艺术科研规划并组织实施。协调开展文化和旅游大数据工作，推进信息资源共建共享和开发利用。归口管理行业标准化建设。组织开展文化和旅游科研工作及成果推广。指导文化和旅游行业职业教育工作。归口管理社会艺术水平考级工作。统筹新闻宣传工作。” 海南是：“综合协调处。负责协调对接海南国际旅游岛建设和国际旅游消费中心建设落实情况的统计和评估工作，承担海南国际旅游岛建设领导小组办公室日常工作；统筹新闻媒体对海南国际旅游岛和国际旅游消费中心的宣传；负责综合信息和旅游、文化、广电、体育产业的新闻宣传；承担舆情监测和舆情危机应对工作；协调推进国内省域的旅游、文化、广电、体育交流合作；承担省假日办工作，负责假日旅游信息综合工作。”
“一体两面” 宁夏是“科技教育处：拟订文化和旅游科技创新发展规划和艺术科研规划并组织实施。组织开展文化和旅游科研工作及成果推广。组织协调文化和旅游行业信息化、标准化工作。指导文化和旅游装备技术提升。指导文化和旅游职业院校共建和行业职业教育工作。负责全区文化和旅游新闻宣传与发布工作。组织开展文化和旅游宣传教育工作。” 将来如何将媒体的政务宣传、推广营销以及舆情监测职能有效发挥，分工协作，有赖于科学的制度安排和流程设计。 五、文化和旅游的融合，为旅游推广营销整合资源和渠道拓展了巨大的空间。 海南负责国内旅游推广营销的处室是“国内市场和节庆活动处”，它的职能是这样的：“负责拟订并组织实施国内旅游市场开发战略、政策、计划；负责海南旅游的国内宣传促销、交流与合作；负责国内旅游、文化、广电、体育宣传品的策划和编印；负责国内旅游市场信息综合分析、研究和预测工作；指导、协调全省旅游、文化、广电、体育节庆活动；负责国际旅游岛欢乐节等节庆品牌的打造提升工作。全省群众文化事业发展规划并组织实施，参与起草相关政策法规；指导协调和管理群众文化活动；指导、协调民间文化艺术和老年人、少年儿童文化艺术工作；指导图书文献资源的开发利用和古籍保护工作；指导图书馆、文化馆（站）、村文化活动室和社区文化活动中心等公共文化服务设施建设；统筹协调公共文化服务体系建设工作。组织开展全省非物质文化遗产保护工作；组织开展国家级非物质文化遗产代表项目的申报和省级非物质文化遗产代表项目的申报与评审工作；组织开展本省优秀民族文化的传承普及工作；组织开展本省非物质文化遗产生产性保护基地建设工作；协助拟订国家级和省级非物质文化遗产代表项目保护规划；组织开展本省非物质文化遗产专项保护资金申报和监管；组织开展非物质文化遗产宣传和培训工作。” 这实际上把“市场推广处”、“公共服务处”和“非物质文化遗产处”职能整合在一起，并且覆盖文化、旅游、广播电视、体育四个领域系统，从营销内容的丰富，到营销渠道的拓展，一揽子兜到一起，整个就是推广营销的满汉全席，也是各省同类罕见的“巨无霸”处室。
拓展了空间 而天津市的推广营销机构设置更像是“打群架”。海外市场是“国际交流与合作处（港澳台事务处）：拟订全市文化和旅游对外推广规划并组织实施。组织管理文化、旅游、广播电视、文物领域对外及对港澳台交流、合作和宣传推广。开展旅游市场品牌战略国际合作，统筹建立全市旅游对外推广体系，指导各区开展品牌建设，举办国际旅游节庆展会，组织各区和企业赴境外开展推广活动。指导本市驻外旅游办事机构工作。” 其中“产业发展处：指导文化产业和旅游产业发展，促进文化、旅游和相关产业融合发展。指导乡村旅游、工业旅游、红色旅游发展。组织协调文化和旅游领域招商引资工作．推动产业投融资体系建设。指导推动文化和旅游领域产业园区、基地建设。负责文化和旅游会展活动。负责组织指导全市文创产品和旅游商品的开发、推广、赛事组织和旅游商品产业化的促进工作。”
精彩活动 而“规划与资源开发处：拟订全市文化、旅游、广播电视、文物事业中长期发展规划并组织实施。承担文化和旅游资源调查、规划、开发、保护。负责制定旅游市场开发、营销战略。指导推动全域旅游。指导休闲度假旅游发展。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。负责区域旅游合作和旅游线路开发。” 还有“活动促进处：负责组织指导全市性旅游活动，培育和打造活动品牌。负责促进大型旅游活动，指导安全监管、应急处置。组织国内旅游推介及旅游交易活动。协调接待外省市旅游机构来津推介。负责国内旅游市场开发及城市形象宣传推广、假日旅游、联系新闻媒体开展旅游宣传工作。” 也是涉及四个处室，但是和吉林不同，天津把推广营销设置到产业发展和资源开发职能中，也算是独一无二。 六、部分省份在机构改革中，将国内市场和海外市场推广营销职能集中在一个处室，通盘考虑以及整合国内和海外两大市场，则是另外一个显著特点。 比如贵州的机构设置是：“宣传推广与交流合作处：拟订文化和旅游对外交流合作政策并组织实施。拟订旅游市场推广战略和年度计划并组织实施。组织实施文化和旅游重大宣传推广活动。承担文化和旅游市场开发工作。承担跨区域旅游合作。承担文化和旅游新闻宣传工作。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。”
通盘考虑 河北省是：“宣传和对外合作交流处：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。拟订全省文化和旅游品牌推广规划,制定品牌战略并组织实施；指导、管理全省文化和旅游对外及对港澳台交流、合作；承办文化和旅游对外合作协定及其他合作文件的商签工作；承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务；组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。” 湖南省是：“推广传播和交流合作处。拟订全省文化和旅游对外及对港澳台宣传推广与交流合作规划政策并组织实施。承担全省文化和旅游整体形象国内外宣传推广工作。统筹指导全省对外及对港澳台文化和旅游领域交流合作相关事务,负责组织协调赴省外、国外开展宣传推广和交流合作活动。负责组织全省大型文化和旅游对外及对港澳台交流活动。指导协调全省重点文化和旅游区域、目的地和线路宣传推广工作。” 其他的省份还有青海、西藏等。 比较特殊的是上海，两大市场的推广营销统归“宣传推广处：负责指导、管理文化和旅游国内、国际宣传推广工作。拟订文化和旅游促进推广计划，综合协调文化和旅游相关资源，整合、构建文化和旅游宣传推广网络，组织开展文化和旅游宣传推广活动。承担文化和旅游跨区域合作和假日旅游协调等工作。”
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