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文化和旅游部“三定”方案将满一年的时间，各地文旅厅的“三定”方案也已陆续披露。作为各地提升旅游形象的重点工作，"旅游营销推广"在各地发布的“三定”方案中均有涉及，但也易被忽视。 文章从各地文旅厅公布的“三定”方案出发，既梳理脉络，又给出观点，对于旅游营销推广市场上下游的读者来说，无疑“解渴”又“提神”。 作者：闫向军，山东省文化和旅游厅对外交流与合作处处长 旅游营销推广是世界各个国家目的地旅游机构重要职能，也是国外大多数旅游机构的核心职能甚至是唯一职能。 国内各省、直辖市旅游营销推广一般分为国内市场推广营销和海外市场（包括国外以及港澳台市场）推广营销。在本轮机构改革之前，大部分省份的旅游机构是由一个处室承担国内和海外市场的推广营销职能，个别省分别由两个处室负责。
"旅游营销推广" 随着互联网特别是移动互联网兴起，从十几年前开始，各省旅游机构的信息中心越来越多地承担起两大市场尤其是国内市场的网络推广营销职能。期间，部分省份还成立了事业单位类型推广机构甚至公司，专职旅游展览、广告投放、宣传内容设计制作等具体事务的操作。 目前，涉及国家、省、市、县区各级文化和旅游管理系统的机构改革大体尘埃落定，分析国内各省文化和旅游厅的“三定”方案中旅游营销推广职能设置，可以大体研判未来时期内目的地营销推广的发展格局以及发展特点，还有在字里行间中透露的各地对目的地推广营销以及文化和旅游融合的理解。
国家层面来看 在国家层面上，文化和旅游部的推广营销职能主要在国际交流与合作局（港澳台办公室），其职责描述为： “拟订文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。指导、管理文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。指导、管理有关驻外文化和旅游机构，承担外国政府在华、港澳台在内地（大陆）文化和旅游机构的管理工作。承办文化和旅游中外合作协定及其他合作文件的商签工作。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。”
国际交流与合作 国际交流与合作局内部的组织机构为：办公室、政策研究处、外事管理处、美洲大洋洲处、欧洲处、亚洲处、欧亚处、西亚北非处、非洲处、国际组织处、多边事务处、综合项目处、传播处、品牌推广处、驻外机构处、礼宾翻译处、出入境证件处、港澳台综合事务处、港澳处、台湾处。 从职能描述和组织机构设置层面，将文化旅游交流合作和海外市场宣传推广结合起来，由此奠定了各省类似机构职能设置的基调。 一、机构改革后，旅游推广营销职能大部分省份得到加强，国内市场和海外市场营销推广职能分设成为主流。
旅游推广营销职能大部分省份得到加强 例如山东省，设置“市场推广处”和“对外交流与合作处”，分别承担国内市场推广营销和国外以及港澳台地区市场推广营销： “市场推广处：负责拟订旅游市场推广开发战略、政策并组织实施。负责推动山东文化和旅游整体形象以及‘好客山东’旅游品牌体系建设。负责文化创意产品和旅游产品市场营销，开拓旅游市场。组织协调大型旅游营销活动。” “对外交流与合作处（挂台港澳办公室牌子）：指导、管理全省文化和旅游对外以及对港澳台交流、合作以及宣传推广工作。参与指导、管理省部共建的中国驻外文化机构。承担我省政府、民间以及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外以及对港澳台交流推广活动。”
旅游推广营销职能大部分省份得到加强 山东是全国唯一一个在“三定”方案中明确目的地品牌的省份。 还有河南省，设置“宣传推广处”和“对外交流合作处”： “宣传推广处：承担全省文化和旅游整体形象在国内的宣传推广工作；拟订全省国内旅游营销推广战略并组织实施；组织、指导全省国内文化和旅游市场宣传推广活动；做好文化和旅游品牌体系建设；协调全省重点文化和旅游区域合作，做好目的地和线路宣传推广工作。” ——天津的“活动促进处：组织国内旅游推介及旅游交易活动。协调接待外省市旅游机构来津推介”。许多省市同行都遇到这样苦恼的事，到国内客源省份和城市搞营销推介活动时，不清楚联系哪个对口部门，以获得支持。这应该是最具有团结协作精神的职能，不过只此一家。 ——云南的“对外交流与合作处（港澳台文化旅游事务处）：负责跨境旅游合作区和边境旅游试验区建设”。这也是带有地方特色的职能，可以为内地省份开发入境旅游的东南亚市场带来经验。 ——浙江的“非物质文化遗产处：组织非物质文化遗产研究、宣传和传播工作，推进非物质文化遗产与旅游深度融合”。也不是题外话，非物质文化遗产的宣传和传播可以和目的地营销推广结合起来，实现文化和旅游的深度融合，在少数省市这方面的实践工作才刚刚打开局面。
重庆 ——重庆的“宣传处：统筹协调意识形态工作和舆情导控工作”。和其他政府部门不同，文化和旅游部门的舆情工作具有更多的意义，舆情和宣传营销是一体两面，舆情监测系统可以及时处理维护文化旅游形象，也可以监测宣传营销效果。舆情的职能和宣传推广的职能应该有协同机制。 ——重庆的“市场拓展处：指导、管理文化和旅游、广播电视、文物和博物馆参与国内交流合作及推广工作。负责旅行社、导游管理”。重庆明确提出文物和博物馆要参与国内交流合作及推广工作，这个国内不多见，具有标杆意义。另外，作为市场推广营销部门还负责旅行社和导游管理工作，这在全国也是孤例，未来有实践意义。 ——吉林、海南、北京、天津、重庆等省市推广营销机构体系庞大，也就意味着未来，就在6个月后的2020年，得有大量的银子来干活！需要庞大的营销推广资金来支撑，同行们应当有心理准备，没钱可都是空谈。 ——以前每年各省市在推广营销经费上有三大比例需要敲定，一是国内市场和海外市场；二是网络营销和线下营销；三是营销内容、营销渠道和营销活动。以后再加上第四个比例文化交流和旅游营销。多营销部门的省市在资金分配上会出现拍脑袋吗，如何以及由谁决定这些比例，这也是将要明确和解决的问题。 |
