优质农产品“出圈”，还需要走多远？

newKevin

　　在烟台种了20年苹果的王景波，用新栽培技术培育出了糖度高、口感更好的免套袋苹果。但新技术苹果的销路问题一直是他的一块心病，“1000万斤苹果，只卖了很少”。

　　不过，今年9月23日举行的中国农民丰收季“丰收好物”公益助农直播却让王景波惊喜不少。只是对着直播镜头分享免套袋苹果背后的故事，3000袋苹果很快就卖光了，“我们免套袋苹果再好，没有好的品牌推广和销售途径，那也是‘养在深闺人未识’。”

　　2021年9月，在农业农村部的指导下，腾讯公司启动“丰收好物计划”，为23个省份的40多款特色农产品提供从销售到推广、全链路数字化的可持续解决方案。受益的不仅是烟台免套袋苹果，新会柑普茶、上饶葛根、石城白莲等各地优质农产品也开启了“出圈”之路。

　　卖不掉的苹果

　　王景波低头看了看表，已是晚上8点多。他从莱州市朱桥镇琅琊岭出发，他在高速上行驶了两个多小时。为准时参加第二天由烟台市农业技术推广中心组织的主题会议，他决定提前一晚抵达烟台。这次会议讨论的重点只有一个——如何解决明年的苹果销路。

　　这个问题他想了20年。

　　37岁那年，王景波开始种苹果。素有“苹果之乡”的山东烟台是中国最早栽培苹果的地方，也是目前全国最大的苹果生产基地之一。对于土生土长的王景波来说，想要发家致富，种苹果是很自然的选择。

　　当地丘陵地带居多，灌溉不便。为实现规模化栽培，王景波决定成立合作社，把其他村民的小规模果园通过土地流转聚集到一起，形成合力。

　　2008年，由他牵头的“小龙农产品农民专业合作社”成立，200多位股东都是附近的果农。他们通过流转土地、集资入股的形式参与合作社，凭借土地的租金和分红获得收益。

　　就在合作社准备大干一场的时候，市场急转直下。

　　随着其他地方也开始大力发展苹果种植，市场供大于求，苹果出现低价滞销。与此同时，人工、化肥在内的种植成本连年上涨，尤其是套袋成本。

　　苹果栽培套袋技术已沿用多年，可切断病虫害对果实造成的直接危害，让果实表皮光滑。但成本高昂的弊端也日益显现。

　　据统计，1亩苹果园平均套1万个袋，折合纸袋费和套袋、摘袋人工费，每个袋的成本为0.2元，仅此就占了生产总成本的三分之一。山东苹果平均每年要套袋200亿-250亿个，费用总额达40多亿元，全国则为数百亿元。

　　“套袋的苹果好看不好吃，袋子也很难分解，最后收到一起焚烧还污染空气。” 2015年，王景波做出一个大胆的决定：在烟台市农业技术推广中心以及山东省农科院支持下，拿出50亩地试验免套袋苹果种植。

　　经过反复试验，新栽培技术培育出来的免套袋苹果，因光照时间长，营养丰富、糖度高，口感风味好，亩产也比一般苹果高，同时也极大地节省了人力、物力。

　　据王景波介绍，每亩地能节约人工、纸袋、反光膜等成本6000元以上。目前，他的合作社免套袋苹果种植面积已达2000亩。为此，通过贷款和筹款，合作社整体投资已有1亿元。

　　对免套袋苹果品质有充分自信的王景波，又遭遇了新的难题。“最大的问题是消费者对免套袋苹果认知不足。”王景波尝试找朋友、找代理商，但都集中在线下渠道，效果不佳。加上去年新冠疫情爆发，对于合作社的果农来说更是雪上加霜。

　　“高端东西走低端市场，生产1000万斤，只能销售10万斤，没有盈利，带领老百姓发家致富更是空话。”王景波说，再这样亏下去，只好调整产业结构，砍掉40%的果树种玉米小麦。

　　公益走向田间地头

　　烟台免套袋苹果的窘况并非没人注意到。

　　腾讯可持续社会价值事业部（以下简称腾讯SSV）为村发展实验室的代秀辉在甄选“丰收好物”优质农产品时，关注到了王景波和他的免套袋苹果。

　　“想都没想到，腾讯这么大的企业真能到我们的地里头。” 王景波回忆起今年9月份“丰收好物计划”工作组第一次去果园调研的情形，“他们忙乎了好多天，又帮我们评估整体的种植情况，又拍了宣传片。”

　　腾讯SSV为村发展实验室“丰收好物计划”负责人陈晶晶说，“丰收好物计划”首先要深入乡村实际调研，“界定问题的根源是什么”。

　　“当时我们和烟台农机院一起去实地调研了琅琊岭免套袋苹果，包括定价体系、核心卖点和包装规格。”腾讯广告“丰收好物计划”负责人许峰说，这样做的目的就是为每一款农产品量身定制一个解决方案。

　　通过实地调研发现，果农缺乏农业信息和市场信息，没有品牌意识，很难在竞争激烈的市场中建立优势。此外，免套袋苹果的传统销售渠道无法完全消化现有的苹果产量，线上销售规模有限。对于小程序商店、直播带货等数字化通路，当地销售团队跃跃欲试，但能力尚不完备。

　　“针对农产品的滞销问题，我们会通过直播和相应的广告投放，来带动销售。同时也会根据品牌的定位，对产品包装进行改良设计。”这是许峰开出的“对症药方”。

　　在今年的中国农民丰收节嘉兴主会场，“丰收好物计划”以微信视频号开启直播带货。王景波带来的烟台免套袋苹果销售效果喜人，“直播没多久， 3000袋全卖光了”。

　　重塑品牌

　　在这场直播间同时亮相的，还有新会柑普茶、上饶葛根、石城白莲等20多款来自广东、安徽、江西、宁夏、山西、重庆、甘肃、贵州、湖北等地的优质农产品。

　　直播间里，“丰收好物”推荐官还邀请多位农产品商家代表，其中，云鼎柑普公司作为具有岭南特色的广东柑普茶代表，讲述了农产品背后的故事。

　　柑普茶于2015年进入市场，是东西部协同发展的典型成果。来自广东江门市新会区的柑果，与云南普洱茶“联姻”磨合，柑普茶就此诞生。

　　在广东新会，大量企业和农户发展柑果种植，专家团队进行种植技术的培训指导，推动了新会陈皮产业产值连年高速增长，新会柑茶品牌价值破百亿；在云南茶区尤其是偏远地区的少数民族村落寨子，企业帮助当地茶农学习普洱茶种植、采摘和生产加工的知识，通过与企业建立采购合作关系，让好品质的普洱茶走出大山，实现增收。

　　在新会柑普茶产业的不断发展中，新的问题和局限随之出现。

　　腾讯广告“丰收好物计划”负责人杨芳在广东调研时，云鼎柑普公司相关负责人向她表达了自己的苦恼。该负责人表示，目前对柑普茶的认知停留在小青柑，且是较为低端的快消产品，品牌认知度不高。柑普茶既有的健康养生价值、文化价值等还未得到广泛认可，尚需挖掘。因此，柑普茶的销售情况，就不如公众更为熟知的一些茶叶品牌那么可观，“如何让大众认知柑普茶，提升品牌认知度，进而拓展销售渠道，任重道远。”

　　此外，随着柑普茶行业的快速发展，各大茶企竞争愈加激烈，行业进入了品牌、原料、工艺、品质、包装全面精细化竞争时代。为实现行业长期健康发展，既需要品质保障，也需要产品创新，更需要规范标准。

　　该负责人建议，柑普茶行业急需要在柑普茶外形、加工工艺、品质、卫生安全上进行规范，建立统一标准，推动行业更健康、可持续地发展。

　　“丰收好物计划”也正是从品牌打造、广告投放、产业合作等方面入手，助推柑普茶打开销售通路。

　　在丰收节视频号直播中邀请农产品商家代表讲述农产品故事，投入广告流量投放资源支持，提升柑普茶的用户认知。此外，项目还将柑普茶与腾讯公司的企业文化相结合，特别定制助农茶饮，带动腾讯内部员工和更多用户关注，吸引产业茶饮上游企业合作。

　　被“丰收好物计划”重塑品牌定位的还有江西上饶横峰县的葛根产业。

　　横峰是“中国葛之乡”，在当地政府的扶持以及江西绿色生态葛研究所的科研支持下，横峰葛已经成为横峰县农业的主导产业，也是农民增收致富的支柱产业。

　　2021年，葛种植规模已达2.5万亩，预计鲜葛产量约6万吨，葛粉产量约1万吨，总产值可达10亿元，如今已经有超过60家合作社。为吸引更多消费者的关注和购买，当地企业开发出多种衍生食品，包括传统的葛根粉和创新的葛制零食等。

　　但与其他农产品相比，葛根产业知名度较低，当地亟待提升葛产品和品牌的知名度，带动葛根走出大山，进入更多消费者视野。

　　杨芳表示，针对该问题，“丰收好物计划”决定从产品定位、目标人群、产品包装设计优化等方面对当地企业进行助力。

　　项目组针对职场女性和年轻宝妈等主要目标人群，围绕酥脆口感和健康养生的全新产品定位，推出更加贴近年轻消费者的全新包装设计，融入了江西当地山水、葛根花、葛根叶等元素，更将腾讯QQfamily形象免费授权给企业，提供授权和设计支持，让产品外观兼具特色与元气，更有吸引力。

　　让沉寂的优质农产品“出圈”

　　经过前期对各个优质农产品品牌影响力的打造及广告曝光，成效初显。今年的农民丰收节过后，助农销售和品牌提升的活动仍在持续。

　　王景波的烟台苹果到了最好的收成季节，各种订单从各处飞来；云鼎柑普公司的新会柑普茶被网友在推广评论区追着索要购买链接……多样化的推广手段，让更多的优质农产品愈发“出圈”。

　　这正是“丰收好物计划”乐于看到的。

　　长期以来，农业衰落、农村凋敝是我国经济社会发展中最大的结构性问题。脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点。促进共同富裕，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。

　　每一个企业、每一家农户，他们共同的期待就是希望自己的农产品能够广开销路，打破传统的销售藩篱，找到一个数字化转型的杠杆，在乡村振兴的大潮中实现共同富裕。

　　基于同样的目的，2021年9月，在农业农村部的指导下，腾讯公司启动“丰收好物计划”。该项目由腾讯SSV、腾讯公益、腾讯广告、微信联合发起，与中国优质农产品开发服务协会、各地政府合作，通过平台流量和生态资源支持、数字化解决方案支持、定制化服务与人才支持，促进乡村产业振兴，践行可持续社会价值创新，助力共同富裕。

　　为此，该项目充分调动公司团队、产品、技术、流量等资源。

　　半年飞行60多次，奔走在各地农村，代秀辉很快有了“代村长”的外号。他说，之所以长期奔走在田间地头，就是为了真正发现村庄或者农产品流通环节中的问题，能够在乡村振兴领域“做出一些标杆性的东西。”

　　在陈晶晶看来， “丰收好物计划”关注的是优质特色农产品，这些农产品因各种原因没法“出圈”，腾讯尝试提供整合的数字化工具，通过“数字化销售平台搭建+数字化宣传推广支持+数字化人才培养支持”，帮助各地建设和完善农产品上行数字化通路。

　　在实际操作中，不同省份、不同类别的农产品，面临的问题迥然不同。许峰表示，根据产业的不同和地域差异性，腾讯发挥平台优势，聚焦不同产品在营销推广中的薄弱环节，因地制宜为特色农产品提供“定制化”方案，突破相关地区及产业数字化转型的瓶颈。

　　对王景波而言，品质最好的苹果11月份成熟，他希望免套袋苹果能让更多的消费者品尝到。现在，他每天主要做两件事，早上打开电脑盯数据，然后到车间察看苹果质量。

　　他患有糖尿病，但为保证苹果口感，仍亲自品尝，“一天得尝几十个苹果，身体不允许，就咬一口吐掉。”

　　“免套袋苹果的名声出去了，销路更多了，才是真的丰收。”他说。