从“国际推销”到“国际营销”—2016新贸易环境下的改变

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1993年前我刚入职外贸行业，当初的唯一外贸渠道和模式就是广交会，说白了每年的广交会是重头戏，拿上样品，摆个摊位，等客户上门。

当时我们叫外贸部，去广交会，说白了就是我们几个会说几句外语，在展会上招揽客户看样品。和我心目中，大学课本上，穿西服，打领带，高大上的国际贸易完全没有办法重合。

“推销”这个词好low 。然而多年过去，我才真正体会到“推销”这个词，实在是深得中国对外贸易发展的巨大变化，以至于到了二十三年后的今天，这种状况依然没有丝毫的改变，只不过在各类展会上，逮住一个洋人客户的时候，用词从“good price , good  price , good  price ”换成了“good quality, good quality, good quality”，但和客户最后成交也是以牺牲价格为前提。

至于市场营销？外贸人似乎也陷入了一个思维的漩涡：都是拼价格的一样的产品，有啥好营销的？客户来了报个目标价，能有点利润，咱就做呗。

尤其是现在电子商务时代，客户更加了解中国，尤其是更加透明价格，外贸那种赚快钱，赚大钱的时代一去不复返。

然而很可惜的是，绝大多数的中国工厂并不知道现在的电子商务形势下到底应该如何操作，定位不清晰，方向不明确，定价不合理，怎么糊涂怎么来，在我看来完全就是贴着行业价格走而已，而所谓的市场策略更是拍脑袋的出来的像什么中国制造商同行自己以血拼价格那订单“本是同根生，相煎何太急”之类的闭门造车实在令人惨不忍睹。

再说回大品牌OEM，就算只做OEM的订单难道就不需要市场营销了吗？如果真的不需要，那我们就不要怪客户为什么一来就抛个低价格出来，然后告诉你“你能做你就接不能做咱们就只能say good bye”，因为在客户的心目中，你和其他竞争对手的产品，毫！无！区！别！而精明的客户是要追求利润的，在产品同质化严重（至少在客户心目中）的时候，自然是谁的价格低选谁。 -转自福步论坛，作者：alidavid

然而我们来举一个例子。

两个外观几乎一模一样的电风扇，一个100元，一个99元，假如这时候已经没有其他信息的话，那么一般人都会选择99元。

但假如这个时候有个人，把两个产品掰开来揉碎了告诉你：100元那个电动机使用铜线线材，输出大了10%，安全性能增加30%，节能20%，虽然成本确实是贵了1块钱，但价值的溢出绝对不止这1块钱，你提价10元去卖都没问题。这个时候，你又会选择哪一个？

总结：说出你产品和其他产品不一样的地方，能给你的客户带来什么附加值。
当你把这些掰开揉碎的信息告诉1个客户的时候，叫推销；但当你把这些信息整理做成了一份详细对比PPT发给1000个客户的时候，就变成营销了。那么到底什么是市场营销？但这里面有三个最主要的难点 ：

暂且抛开各种教科书定义，我个人认为至少在国际贸易领域，市场营销是通过对目标市场信息的充分把握，在明确公司①产品品质、②工艺及③产品差异化定位之后，针对目标客户群实施的提高其对我方的认知度及认可度，从而提高销售转化率的一系列行为。  

1.基于跨地区的地域特点，很难做到对目标市场信息的充分把握。
2.我们只能做到提高认知度，而做不到提高认可度。
3.懂得跨文化国际贸易领域真正的市场营销人员，实在是太少了！

第一点：基于跨地区的地域特点，很难做到对目标市场信息的充分把握。

不同地域之间文化差异太大！中国的笑话去了国外，老外几乎面无表情。
老外搞不懂中国现在流行所谓的热点营销，什么“duang”什么“666”，然而对于国外的热点我们几乎一无所知几乎无法入手；我们说一个“然并卵”大家能笑成一堆，但你给鬼佬说一个试试？那就真的是然并卵了。

基于此，当我们在走访国外市场的时候，确实是能够得到一些有利于销售的数据，例如当地人喜欢什么样的颜色，常用什么样的配置，价格一般基于什么水平，然而这些数据都只是浮于表面的，要想真正把力作用到实处，唯一的方法只有“本土化营销”。

例如，像华为和中兴，在海外成立子公司，不管是合资的还是独资的都好，最重要的是要有本土负责市场营销的员工，并在当地有针对性地进行报纸、电视、线下等传统营销以及网络营销。

然而这种方式对于绝大多数的中小企业来说是不现实的，因此我们退而求其次：找①代理渠道做分销

代理制几乎是全球化进程中最具性价比的方式了，没有之一。但是对于大多数中小企业来说，在怎么找以及找到之后怎么做这两个问题上，困惑重重。

然而当我们站在客户的角度时，我们很容易发现前两个思维其实是矛盾的：

1. 客户自己的品牌卖得好好的，干嘛要再引进一个中国品牌？
2. 引进一个新品牌也不是不可以，毕竟假如有更大的利益或者更高品牌效应的话。然而理论上不可能多个品牌的定位都是一样的，要么更低端要么更高端，那么作为普遍被人认为是“cheap”的made in China，且在当地市场毫无知名度的中国品牌，凭什么想做高端？凭什么想卖得更贵？


我个人的看法是：
1.眼睛不要只盯着大客户，大进口商，为合不找一些小的客户试试？同一个产品，试试在同一个渠道更小的客户上做文章。不可以吗？

2. 利益是商业行为最大的驱动力之一，作为一个在当地毫无品牌价值的中国品牌，这个时候就别傲娇妄了，想想现在那个成型的大品牌，当初在进行全球化开拓的时候，也是通过“战略性亏损”迅速占位之后，才一步步走到今天的。

3至于第三个思维就更是“出厂我就不管”的OEM思维了，这样的话，品牌代理和卖自有品牌的经销商有什么区别？

我们之所以要找代理商，就是看中了对方的本土化资源，这个时候我们需要做的，是将双方的优势（制造+营销+销售）结合起来，双方共同制定去一个行之有效的市场推广方案，更重要的是，有代理这么一个懂市场的角色在，我们还不赶紧偷学啊！？

第二点 认知度提高的是曝光率。

认可度就是是消费者对产品价格的认可。
在卖方市场的年代，认知度的重要性远大于认可度，就好像多年以前的阿里巴巴一样，只要我站出来吆喝就肯定少不了一碗饭吃；而在买方市场的年代，认可度的重要性又渐渐地盖过了认知度，例如当满大街都在吆喝自己是first leading的时候，first leading就不值钱了 ，这个时候你得说点其他别的。

我一直认为设计产品的认知度，一定要说清楚三件事情：

1.我的产品是什么？
2.我的产品跟别人有什么不一样？
3.我的产品能给你带来什么好处？

大多数中国企业，在绝大多数情况下也只能说清楚第一点，例如花大价钱买下了寸土寸金的广交会环境位置，铺满了自己所有产品图片的海报。这种情况提高的只有曝光率，但作为一个广为人知500强企业，仅仅只是提高曝光率有意思吗？

对此我无语哽咽，请学习一下小米体重秤的海报，产品好不好我不知道，然而这份文案做得真心好：

1.我是体重秤—确定产品定义
2.我跟别人不一样的就是精准—确定产品差异化
3.我带来的好处是你喝下一杯水增加的体重都能检测出来—确定产品差异化的价值

第三点 跨文化市场营销人才难求，这或许应该称之为历史性遗留问题。

直到今天当我们说起“做外贸”的时候，脑海里浮现的第一印象就是“外贸销售”，而从来没有什么“外贸市场营销”；大多数企业并没有专为国际贸易服务的市场营销部门，即使有，也是干着联系一下参展，联系一下做目录，联系一下做蓝天白云的海报，联系一下做带有logo的小雨伞小圆珠笔当礼品之类的工作，what else and what is the value?

大企业如此，小企业就更不用说了，思维里没有市场营销的概念，自然不会有人专门去学这个以及干这个。所以不少公司都想让销售人员先兼着营销的岗位，然而这个岗位的人：

1. 必须懂市场，必须和销售一起出国考察市场以及拜访客户。
2. 必须懂产品，知道怎么定位产品以及提炼产品的卖点。
3. 必须懂营销，知道怎么将产品的卖点说给客户听。
4. 必须懂品牌，知道怎么逐步增加品牌对客户的影响力。
5. 必须懂分析，知道怎么从售前数据和售后反馈中找出对公司有益的信息。

你觉得销售人员能干得来？尤其市场营销并不是一个短期内就能看到利益的工作，对于收入主要靠提成的销售人员来说，干这个实在提不起劲头。

说到国际贸易的市场营销，我们绕不开网络营销，在我之前的文章中也提及到全网营销是国际贸易的第三个风口，然而网络营销并不仅仅只是建个网站然后上谷歌做广告上facebook发帖那么简单，而且网络营销也只是市场营销的一部分，我们得从整体的角度来看待这个问题。

我想借我们公司蒸汽拖把的项目来说明，作为一家中小型外贸企业，我们的网络营销干的是什么。

1. 市场调研。
同类产品中知名的、普通的以及便宜的，各个品牌的市场、产品、价格等信息的收集，甚至包括竞争对手产品的购买和研究。（出于商业保护考虑，仅仅只是说明我们所做的工作）

2. 提炼产品卖点。
列出我们所有自认为的卖点，再比较市场上同类产品宣称的卖点，整理出我有他无，或者他有我优的营销点。（出于商业保护考虑，下图模糊，仅仅只是说明我们所做的工作）

3. 明确产品定位。
根据以上两点的研究结果，确立我们的产品定位，例如“性能跟大品牌一样但更便宜，价格比小品牌贵但性能更好”的产品专家定位。

4. 明确广告定位。
基于的理念是：
1）你的产品价格是什么阶段？高中低？
2）你的产品和其他产品不一样的地方是什么？品质？功能？
3）你的产品针对哪些人群去销售？谁是你的目标客户？
4）你的产品售后服务如何让客户无风险？摸得着看的见的方案？

确定广告定位能够让你的宣传更加立体化以及容易产生联想，只不过有两点需要

注意的是：
1） 假如某种属性是行业普遍存在的而不是你独有的，尽量错开。
2） 产品卖点需要可以围绕着广告定位做展开。

5.产品目录的确立。
放弃过去①一堆数据和②废话堆砌成的目录，改变成一句话说清楚，简单、直白。

6.第一期海报的确立。
说清楚三件事情：
1） 我是什么？
2） 我跟其他同类产品不一样的地方？
3） 我这些不一样的地方带来的好处是什么？

7.第一期海报的推送。
通过①博客、②邮件推送、③社交媒体等方式。让更多的人群看到，产生兴趣。

8.收获询盘。
接下来就是销售人员的工作了。

9.新一轮营销工作开始。
除了静态海报还有动态视频，除了免费渠道还有付费渠道例如google adwords，除了阿里巴巴还有自有网站。

Therefore，以上就是我们在网络营销方面最基础的日常工作之一。
最核心的要点是“创造内容”
最原始的目标是“收获询盘”
最关键的理念是“提升价值”

总结
在过去做外贸那个躺着就能把钱给挣了的年代，已经一去不复返。市场营销没有存在的必要和成长的土壤，FOB或者EXW钱货两清，多简单哪。

然而在目前这个互联网信息对称阶段，在产品同质化越来越严重，成本越来越高，价格越来越低，制造优势越来越少的时候，能够帮助传统制造企业在出口业务上取得突破的，绝对少不了市场营销这一环。