美食内容激发下厨之心

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　　被博主种草，学菜谱下厨，就餐强调仪式感。疫情背景下，人们居家烹饪做饭的时间投入明显增加。易观智库发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》显示，虽然疫情防控进入常态化阶段，外出就餐的需求正在逐渐复苏，但仍有超过60%被调查对象每周做饭频率超过五次，并养成了在线上观看美食内容的习惯，48%的人群表示会因为受到社交平台美食博主的内容激发而下厨。简单易上手以及看起来好吃的菜谱最能激发下厨热情，高颜值以及网红食谱也是激发下厨的重要因素。

　　“尹正焖菜”“便利店调酒”等内容破圈成为风潮。与以往“有做饭需求—搜索菜谱—下厨—吃饭”的步骤不同，现在更多年轻人下厨是因为看到感兴趣的美食内容，被内容种草引发需求进而下厨，并最终晒出分享，获得网友或亲友的反馈。新的“链路”持续带动了美食内容的产出。

　　“我经常一个人做饭吃饭，把这个过程用视频记录下来并网上，看到大家的评论互动，让我觉得很温暖。”美食不止于炒菜做饭，对美食的烹饪延展出了人们对生活的期待与热爱，往往能带来积极向上的情感满足，并获得被认同的满足感。伴随着中国家庭人口结构趋于变小，小型家庭机构更追求增加家庭氛围和用餐的仪式感。同时，年轻人渴望获得情感联结，带有陪伴感的美食vlog在社交平台发展迅速。

　　调研显示，75%的90后用户会在社交平台分享美食内容，超七成人用过图文并茂的方式，也有35%的人群会拍摄短视频。而大家分享的网红美食打卡、聚餐菜品、复刻美食、下厨体验等，还带动不少新美食消费品牌受到追捧。从分享渠道来看，以微信朋友圈、微博、小红书、抖音、快手等平台为主。

　　美食内容创作类型丰富，包括美食教程、美食测评、美食探店、山村野食、美食展示等多种形式。其中，菜谱类的美食教程最受欢迎，也是搜索量最高的类型。

　　同时，这些美食内容激发了人们的购买欲，带动小家电爆发增长。例如，过去一年空气炸锅销量激增离不开无油薯条、无油鸡翅等美食菜谱的风靡。

　　用西兰花、豆腐替代米粒的无米炒饭、复刻《哈利·波特》的黄油啤酒、网购高级食材自制佛跳墙、方便快捷的一人食牛油果鸡蛋卷……随着生活方式的变化，“去油”“营养”等健康饮食观念成为新趋势。同时，由于更多年轻人走进厨房，健康、口味口感以及菜谱的易上手程度等都成为人们制作美食时尤为看重的因素。

　　按照菜名、食材搜索仍然是下厨人士最常用的习惯。不过95后人群中，超过44%的被调查者会按照场景搜索，比如郊游野餐、一人食等，这一比例远高于非95后。此外，他们还会按照目的、工具进行搜索，关键词包括“减脂”“养生”“空气炸锅”“破壁机”等。

　　在社交平台上，除了菜谱、菜品本身之外，装饰、餐具、拍照教程等相关内容的数量与热度也居高不下。受到相关内容的激发，约有八成被调查者具备就餐仪式感，注重拍照分享、布置就餐环境等。

　　美食内容的阅读、观看者主要可以分为通勤白领、新手爸妈、厨房萌新。其中，通勤白领会主动搜索探店内容观看，相较于其他群体更关注菜谱的社交话题性；新手爸妈以制作宝宝辅食为下厨刚需，他们会主动搜索相关教程，根据营养配比和育儿博主推荐选择菜谱成为常态；厨房萌新相对其他群体会更加主动搜索菜谱，上手难易程度和菜品口味是“小白”们的重要关注点。

　　疫情之后，越来越多用户增加了下厨时间投入并延续至今。在用户追求精致、悦己生活方式的大趋势背景下，不断扩大的美食用户人群也基于场景化特点涌现出更多新的美食决策链路和内容消费标签，内容平台需要探索更多具备多样性、延展性的美食内容服务，从而帮助用户达成美好生活的体验目标。