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8月15日晚间，一条外资收购中国日化行业本土品牌金额的最高记录的消息爆出。 美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即控股，收购总额约65.38亿港元。此次交易若顺利完成，这将是欧莱雅集团自2008年以来最大并购案。
美即在最美的时候把自己卖了 此次交易的金额对于美即面膜而言，无疑是个好价钱，6.3港元的每股收购价不仅较此前市场传闻的5.8港元多出近9%，如果以美即停牌前的报价5.05港 元计算，收购溢价更是高达25%。而且65.38亿港元（约合51.5亿元人民币）的总收购价格，超过了欧莱雅2012年在中国市场销售额的四成。 “持有美即62.3%股权的6位主要股东已经承诺将支持欧莱雅的提案，”欧莱雅在声明中表示，此收购要约获得了董事会的支持，双方也已签订协议，并进入中国商务部审批阶段。这表明，一旦通过商务部审批，中国面膜第一品牌美即将步入欧莱雅中国品牌之列。
面膜市场大增长促使本次收购 实际上，欧莱雅和美即双方关于收购的事情早在2011年底就有消息传出，但均被双方否认。两年之后，“否认”成了现实。 对于为何收购美即，欧莱雅表示，美即专注生产化妆品面膜，其2012年的营业额约为1.5亿欧元。面膜是中国美容化妆品市场增长最快的领域之 一，具有广阔的发展前景。根据AC尼尔森的报告，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置。 有业内人士分析，外资化妆品品牌对国内本土品牌的收购基本上会遵循三个规则，“第一，被收购的品牌已经具有一定的品牌资产，而且这个品牌资产能够补充外资 企业的品牌资产和产品线，能够填补产品或者渠道的空白，就像强生收购大宝那样；第二，外资品牌国家化的管理机制和视野的注入将有助于本土品牌的发展，比如 说怎么出新品，出什么样的新品；第三，本土品牌已经有的定位和品牌形象在收购方的品牌中不会显得突兀，能很好地融合。” “显然，美即已经符合这三个要求。” 根据美即控股公布的业绩数据显示，公司2012年营收达到15.4亿港元，净利润达到2.2亿港元。成立于2003年的美即目前已拥有强大的终端。公司财 报显示，截至2012年6月31日，公司在全国的销售终端超过10000家，基本全面覆盖了一、二线城市的全国性个人护理用品连锁店、全国性大卖场及超级 市场连锁系统，稳步推进了三、四线城市美容用品专营店网路，而且新开发了便利店等更为快消化的渠道。而在电商方面也取得了良好成效，其中2011年7月1 日-2012年6月31日的财年中，来自电商的销售已占集团整体销售收入的7%。 对于美即来说，在竞争不断加剧、盈利压力不断增大的背景下，公司亟须在规模扩张和风险控制中寻找平衡，而就潜在收购者而言，在看重美即品牌的同时，令其看中的更多是后者的渠道价值。
欧莱雅更需要美即 欧莱雅中国需要新的增长点，而这一增长点来自于大众化妆品品类。在欧莱雅集团，大众化妆品部门占到了销售额的51.5%，但是在新兴市场上，大众消费品增长速度仅有7.1%，远低于整体增长。 欧莱雅全球区总裁让·保罗•安巩在2011年年底提出了欧莱雅集团的下一个发展中心将会是新兴市场，“新兴市场很有可能在未来10年内占到欧莱雅集团 50%甚至是60%的销售份额，欧莱雅要在这些市场中挖掘出下一个‘10亿消费者’。”欧莱雅高档化妆品部全球总裁叶鸿慕曾对媒体表示，接下来在中国市场 的发展战略，其中就有跟进一二线城市，开拓三四线城市，瞄准新一代中国消费者。 更重要的是，从产品和市场定位来看，美即恰恰符合了欧莱雅新的“中国策”，其定位于专业化妆品和大众快消品的休闲美容新品类，每一片产品的单价在10元到16元之间。
美即会成为第二个“小护士”吗？ 欧莱雅收购美即不禁让人想起早先其收购的小护士，尽管欧莱雅方面多次表示从未“雪藏”小护士，但目前市场上确实已经难觅小护士的影子。但是此次收购行为， 一些业内人士的意见基本一致，欧莱雅很大的可能将美即作为旗下品牌的有力补充。而欧莱雅似乎并不想水土不服的故事再次上演，更不愿看到子品牌相互影响的情 形继续蔓延。 此次欧莱雅给美即开出了高规格的独立事业部“待遇”。 小护士和羽西在2003年、2004年被欧莱雅收购后，分别被归于大众化妆品事业部和高端化妆品事业部。在品牌推广费用等内部资源竞争上，和同属集团旗下、定位接近的卡尼尔等品牌产生一定内耗。其中，小护士频频传出被欧莱雅雪藏以避免内部同业竞争的传闻。 欧莱雅方面表示，“独立事业部等附加收购条件既是基于面膜产品本身的特殊性，也是出于对美即创始团队的安抚考虑。面膜产品本身已不能算是严格意义上的护肤产品，而更多是以日用品的形式进行分类。这与欧莱雅既有的护肤品、化妆品品类不完全符合，需为之另设。” 一位业内人士告诉记者，“但美即这个事业部收购前的渠道资源却能够非常好地服务于欧莱雅，这也正是欧莱雅愿意斥重金的原因。” |
