坑了全国跨境卖家的亚马逊，后贝佐斯时代会怎么变？

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　　继广受好评的亚马逊壮游首部曲《贝佐斯传》，美国知名科技记者布莱德。史东再推续作《贝佐斯新传》。书中再度剖析亚马逊如何改变世界，贝佐斯又是如何在打造事业的过程中改变自己？史东日前接受台湾媒体越洋联访，畅言其精辟观察。

　　过去十年间，世局变迁快速！继2013年广受好评的《贝佐斯传》首部曲问世后，2021年底，《彭博商业周刊》资深撰述布莱德。史东（Brad Stone）再推续作《贝佐斯新传》，同样广受回响。

　　因为精准刻划贝佐斯传奇人生、深谙亚马逊经营心法，而被誉为“史上最懂贝佐斯的男人”的史东，此次重访亚马逊帝国的事业核心，带领读著搭上这家新创事业自西雅图车库发迹后，迈向电商巨擘的后半部旅程。

　　洞察到科技与消费者行为的改变，是亚马逊成功的一大关键。达志影像图／洞察到科技与消费者行为的改变，是亚马逊成功的一大关键。达志影像

　　亚马逊敢于尝试，险中求胜追求卓越

　　史东陈述了亚马逊如何改变自己，以及整个世界如何被亚马逊改变的历程，也是创办人贝佐斯一路走来的故事。

　　确实，洞察到科技与消费者行为的改变，是亚马逊成功的一大关键。但除了重视资料科学，从新书中也可看出亚马逊的数项重大决策，也依循贝佐斯直觉的引导。

　　这有时带来巨大的成功。在智慧音响中执牛耳的AI助理“Alexa”，一开始便是脱胎自贝佐斯想要实现科幻小说中人机对话的热情。

　　不过也不乏少数失败案例。例如贝佐斯突发奇想地下令打造肉源只来自单一牛只的高级“单牛汉堡肉”，最后并未如愿成为亚马逊杂货的明星商品。但这也显示亚马逊敢尝试、敢实验的文化，许多险中求胜的商机便是由此而生。

　　史东在书中对这家颇具争议的科技巨擘，坚持不褒不贬的立场，客观呈现事件始末及其意义。追踪硅谷及全球科技趋势超过20年的他，在之前的著作《Uber与Airbnb凭什么翻转世界》中，便深度剖析科技创新如何扭转人类的生活，这次同样采访多名亚马逊现任与离职主管及员工，精采揭露事业核心“S团队”的决策过程。虽然史东并没能亲访贝佐斯，却也由此更客观地刻划贝佐斯的转变。

　　综观全貌，前作中那位专注于亚马逊事业的“技客”已不复见。贝佐斯如何打造跨越电商、媒体、太空领域的广大事业版图，成为今日世人所见“有型的”全球首富，正是新书揭露各种事实中，最令人惊讶之处。

　　以下为史东接受台湾媒体越洋联访的精华摘要：

　　布莱德。史东接受台湾媒体越洋联访，畅谈后贝佐斯时代的亚马逊。天下文化提供图／布莱德。史东接受台湾媒体越洋联访，畅谈后贝佐斯时代的亚马逊。天下文化提供

　　挑战法规上限，创造获益极大化

　　台湾媒体（以下简称问）：由你看来，贝佐斯成功的关键是什么？

　　史东（以下简称答）：一，是创造性（inventiveness）。技术背景出身的贝佐斯，对技术领域中未来的改变，总是敏锐，也依此打造了自己的事业。例如，他在1994年于华尔街担任分析师时，注意到万维网的使用量正巨幅成长，他嗅到这项改变，而成立一家网络书店，后来更成长为网络零售平台。

　　但贝佐斯没有止步。2010年时，他钻研人工智能与语音辨识，了解到科技已进展到足以让机器聆听，并回应人类的阶段，这也催生了语音助理Alexa。再来，他也关注影像辨识与其他感测器技术，打造出无人商店的自动结账系统。

　　其二，意识到并灵活利用税法、劳动法等各种潜在的漏洞，来获取优势。诸如，他们在美国回避多年的消费税，以及以契约工，而非聘用全职司机做为物流运输网络，即是亚马逊压低成本、扩张事业的几个作法。所以，不只是创造性，还挑战各种法规的上限，来极大化亚马逊的获益。

　　问：在中美角力的背景中，贝佐斯如何看待中国？

　　答：观察亚马逊在中国的发展，他们一直试着克服挑战来拓展中国市场。例如，为了在中国设立资料中心发展网络服务，必须做出符合当地政策的改变。亚马逊平台上有数量庞大的中国卖家，但先前对卖家并没有太多审核门槛，而受到滥用。因此，他们开始提升标准并培训中国卖家。我想贝佐斯在此是个机会主义者，我不觉得在拓展中国业务上，亚马逊有太多迟疑。

　　问：你认为，中国科技公司是否即将赶上那些美国巨头？

　　答：我们该如何定义“赶上”？他们各有强项与市场上的主导者，就市值来说，西方科技公司依然比较大。我想他们曾被视为会在某些市场正面交锋，像是亚马逊对上阿里巴巴，谷歌（Google）对战百度。但在目前政府加强管制科技业的背景下，无论是中国企业退出西方资本市场，以及西方企业也受到西方ZF加强监管，都使得中西方企业都较以往更难直球对决。

　　我认为，就科技军备竞赛来说，中国企业已与西方公司并驾齐驱，甚至在某些地方还超越。以抖音为例，它主宰了年轻世代与网络互动的方式，这就是脸书（Facebook）与Instagram难以迎头赶上的。

　　新任CEO贾西，较贝佐斯更有同理心

　　问：亚马逊新任执行长贾西（Andy Jassy）会如何带领公司？他掌舵的亚马逊，会与贝佐斯有什么不同？

　　答：贾西1998年加入亚马逊，这是他离开商学院的第一份工作。他曾担任贝佐斯的技术顾问，做过几年幕僚长。此后营运亚马逊网络服务（AWS）长达20年，这个部门今年销售额将达到600亿美元。所以他个人的信度非常高。

　　我会说他与贝佐斯相当不同，因为贝佐斯本人，乃至于他带领的公司，不太有同理心。亚马逊是一个科学企业，并强调商业机制，因此人性、同理心从来不是问题核心。

　　贾西不同，他是一个较有同情心的人。他接任执行长后，为亚马逊加入两条新的领导准则。一个是“努力成为全球最棒的雇主”，另一个是“成功与规模伴着广大的责任”。所以公司得谨慎地面对自己对社群的贡献。这是贝佐斯在前20年几乎没想过的。

　　例如，亚马逊最近调涨了仓储员工的时薪，为中国市集与卖家推动一些早该实施的规范。这些可能会伤害财务表现。毕竟，同情心是昂贵的，付给员工高薪也是昂贵的，对商品加诸限制也会推高价格，但这些事可能早就该做。贾西试着维护亚马逊的形象与传承。

　　亚马逊执行长安迪贾西 Andy Jassy, wikimedia, CC BY 2.0图／亚马逊执行长安迪贾西 Andy Jassy, wikimedia, CC BY 2.0

　　亚马逊需要再度证明自己

　　问：新书英文书名意指“亚马逊无极限”（Amazon Unbounded），亚马逊接下来的发展会是如何？还能如此无限制地成长吗？

　　答：在书中描述那段时期，亚马逊的发展确实是无限制的。无论是新产品、新服务与新市场，他们都勇于尝试。即使扩大了规模，却能避免拖垮许多大企业的弱点与弊端，持续成长。

　　但它现在依然如此吗？我不很确定。贝佐斯已经交棒，显然不再投入太多时间在亚马逊上。为了应付供应链危机与其他存在已久的问题，近几个月的财务表现并不太好，人员流动率也很高。在贾西的领导下，他们还能创造像Alexa那样冲击市场的新产品吗？我不认为他们已经找到答案，这可能需要等上几年。

　　但我认为这是一个时代的结束。在贝佐斯领导的十年落幕后，亚马逊需要再度证明自己。